MAILI VIEWPOINT
麥力深知借助策略制造優(yōu)秀品牌之道,摒棄了大多數(shù)設(shè)計(jì)公司毫無(wú)目的地為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的做法
在專業(yè)策略指導(dǎo)下,從客戶需求出發(fā),使設(shè)計(jì)有的放矢
廣漢企業(yè)樹(shù)立公司品牌的7個(gè)點(diǎn)
在國(guó)際上,像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、GE、寶潔、達(dá)能、奔馳、松下、索尼、日立等公司,都擁有著名的品牌。這種享譽(yù)全球的品牌,無(wú)論何種經(jīng)濟(jì)體制,所到之處暢行無(wú)阻,它簡(jiǎn)直就是通行證的代名詞,而且為企業(yè)創(chuàng)造了源源不斷的利潤(rùn)。
現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)家都知道品牌的重要性,也非??释麚碛谐墒斓钠放?。但是,在創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)品牌的道路上,一直都處于摸石頭過(guò)河的階段,很少企業(yè)能夠全面掌握品牌的相關(guān)原理。相當(dāng)一部分成功的企業(yè)家,雖然創(chuàng)造了優(yōu)秀企業(yè)和著名品牌,但基本都依憑直覺(jué)來(lái)進(jìn)行品牌決策,沒(méi)有系統(tǒng)化的思維來(lái)規(guī)劃和運(yùn)作品牌。
但是,隨著商業(yè)文化的日益成熟和商業(yè)滲透力不斷增強(qiáng),品牌及其所附著的商譽(yù)已經(jīng)成為全球企業(yè)最重要的核心資產(chǎn),品牌經(jīng)營(yíng)及品牌管理也將成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。本文,筆者將重點(diǎn)談?wù)勂放平?jīng)營(yíng)要理順的基礎(chǔ)觀點(diǎn)以及構(gòu)建品牌的七個(gè)地方。
一、品牌經(jīng)營(yíng)要理順的基礎(chǔ)觀點(diǎn)
為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)里,雖然知道品牌的重要性以及品牌所能帶來(lái)的源源不斷的利益,但在品牌建設(shè)上,卻非常原始。筆者在《中國(guó)企業(yè):何時(shí)不再步入品牌誤區(qū)》一文中,談了幾個(gè)觀點(diǎn),有興趣的朋友可以去網(wǎng)上查看此文。在此,筆者再談3個(gè)相關(guān)的觀點(diǎn):
1、認(rèn)真區(qū)分品牌和營(yíng)銷的區(qū)別。營(yíng)銷的直接目的,是在短時(shí)間內(nèi)要產(chǎn)生有質(zhì)量的銷售為基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)的是“量和利”。雖然做品牌的目的同樣也是要拉動(dòng)銷售,但它不是營(yíng)銷。做品牌,不應(yīng)以短期銷售和贏利為目標(biāo),應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的日積月累和市場(chǎng)培育。它屬于潛移默化的方式,要做到與現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客融為一體,致力于建立顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知、認(rèn)同和維護(hù)。
2、做推廣,不是做品牌。推廣是屬于現(xiàn)代營(yíng)銷最重要的基礎(chǔ)工具之一,它以產(chǎn)生促銷、引爆市場(chǎng)和拉動(dòng)銷量為核心任務(wù)。雖然推廣對(duì)于品牌的形成,有著功不可沒(méi)的作用。
但是,推廣只局限在戰(zhàn)術(shù)層面,它的直接任務(wù)就是服務(wù)于當(dāng)前的銷售,可以服從于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),并不服務(wù)于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
做品牌,強(qiáng)調(diào)的就是戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn),搶占企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。必須區(qū)分推廣資源和品牌資源,可以讓它們產(chǎn)生最大限度的協(xié)同,但一定要分開(kāi)來(lái)使用和管理。
3、做品牌,高管掛帥?;谄放圃谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略高度,品牌管理部門(mén)必須要由專職的副總裁掛帥,或者干脆由總裁(CEO)直接領(lǐng)導(dǎo)。一個(gè)企業(yè)的品牌做不好,首先應(yīng)該歸咎于高管,而不是具體執(zhí)行的部門(mén),更不能歸罪于資源的投入不足。
另外,我們也不能把銷售不力,歸罪于品牌管理部門(mén),品牌管理部門(mén)不應(yīng)來(lái)充當(dāng)銷售低迷的替罪羊。品牌管理要服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷,但不能接受短期銷售目標(biāo)的綁架和要挾。
二、構(gòu)建品牌的七個(gè)地方
前面,我們談了做品牌應(yīng)該注意的幾個(gè)事項(xiàng)。如果要成功構(gòu)建企業(yè)的品牌,我們應(yīng)該做好哪幾個(gè)方面呢?下面,筆者從七個(gè)方面來(lái)談?wù)勂放频慕?jīng)營(yíng)管理。
1、品牌的價(jià)值度
國(guó)內(nèi)著名家電經(jīng)理人、品牌管理專家張平女士以及彭澤文先生都認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的品牌,它應(yīng)該由產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人這4個(gè)要素構(gòu)成。他們的說(shuō)法是非常全面和系統(tǒng)的,這種表述具有非常好的借鑒意義。
在筆者看來(lái),品牌必須依存價(jià)值而生,它是價(jià)值的象征。離開(kāi)了價(jià)值,品牌將不復(fù)存在。企業(yè)的品牌管理者,應(yīng)該優(yōu)先考慮做好品牌的價(jià)值管理。好的品牌,應(yīng)該有以下四種價(jià)值:首先是依存于產(chǎn)品價(jià)值;其次是依存于服務(wù)價(jià)值;其三是依存于長(zhǎng)期價(jià)值;其四是依存于超乎顧客心理期望的價(jià)值。
我們?cè)诠芾砥放频膬r(jià)值時(shí),應(yīng)該做好三個(gè)方面:一是要表述清楚。品牌價(jià)值弄不清楚,利益訴求就會(huì)混亂。二是要容易測(cè)量。企業(yè)要推出去的品牌價(jià)值,能夠用簡(jiǎn)單的方法進(jìn)行測(cè)量,并且容易得出結(jié)論。三是要便于體驗(yàn)。要讓顧客接受你的品牌價(jià)值,最好的方法就是直接體驗(yàn)和感受。
如果我們不清楚品牌的價(jià)值度在哪里,就不用談品牌管理和品牌規(guī)劃了。
2、品牌的傳播度
傳播品牌,就是傳播品牌的核心價(jià)值。確定企業(yè)的品牌價(jià)值之后,品牌傳播的主線和基調(diào)就可以確定了。在這里,我們就要注意做好品牌的傳播。一是要做品牌傳播途徑的選擇?,F(xiàn)在,品牌傳播的途徑選擇越來(lái)越多,有電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒體,也有樓宇電視、專業(yè)網(wǎng)站、其它網(wǎng)站、書(shū)籍雜志、路牌、墻體、公交車(chē)、社區(qū)刊物、移動(dòng)傳媒等窄眾媒體(注:此處關(guān)于大眾和窄眾的區(qū)分,屬于個(gè)人的理解,感興趣的,可以找專業(yè)書(shū)籍進(jìn)行區(qū)分,歡迎專家讀者指正)。現(xiàn)在的媒體,越來(lái)越朝目標(biāo)消費(fèi)君體聚焦,品牌傳播的效益越來(lái)越容易得到體現(xiàn)。
總的來(lái)說(shuō),大眾媒體有它的好處,窄眾媒體也有它的好處,我們必須依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和資源來(lái)進(jìn)行路徑選擇。二是要致力于做品牌的口碑傳播。做品牌,專業(yè)的傳播渠道確實(shí)很重要,效果也顯著,但其投入也很大,且經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。
口碑傳播則依靠于企業(yè)系統(tǒng)的支持,要求認(rèn)可度、忠誠(chéng)度都不錯(cuò)。雖然建立口碑傳播是個(gè)很艱難、很漫長(zhǎng)的過(guò)程,但這是形成品牌的根本,也是最短的捷徑。沒(méi)有好的口碑,也就沒(méi)有好的品牌。三是在品牌的傳播上,我們要盡量從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮投入產(chǎn)出比。四是品牌傳播不能單方面追求多,更不能因素而出現(xiàn)亂象,否則,傳播就不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)正向增值。
酒香還怕巷子深,好的品牌,必須要有最合適的傳播。
3、品牌的吻合度
在品牌經(jīng)營(yíng)與管理當(dāng)中,由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影響力及其帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)收益,容易造成品牌傳播與品牌價(jià)值的錯(cuò)位。
譬如,國(guó)際成熟企業(yè)在管理品牌非常有經(jīng)驗(yàn),手段就很老道。一是它們盡可能實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn),甚至是訂單式管理。二是它們出現(xiàn)積壓過(guò)時(shí)產(chǎn)品,允許打折,但絕對(duì)不盲目搞降價(jià)。像家電行業(yè),日本品牌的家電產(chǎn)品價(jià)格體系非常穩(wěn)定,價(jià)格很剛性,不會(huì)隨便調(diào)低價(jià)格,它必須保證足夠的贏利水平。沒(méi)有足夠的贏利水平,就沒(méi)有資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)化。而中國(guó)家電品牌,擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段,可以產(chǎn)生規(guī)模銷量,但不利于品牌的增值。三是它們以質(zhì)為主,鎖定目標(biāo)群體,賣(mài)給目標(biāo)群體,它以小和優(yōu)為美,而不是以大為美。離開(kāi)了質(zhì)的存在,就不會(huì)有好的品牌形象。四是它們確定了品牌價(jià)值之后,一定使市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌傳播相吻合,其所傳播的價(jià)值,一定要讓目標(biāo)顧客認(rèn)知和認(rèn)可。顧客體驗(yàn)之后,必須被他們確認(rèn)傳播和價(jià)值是統(tǒng)一的。
在我們國(guó)內(nèi),有許多企業(yè)的品牌知名度是很高的,但卻不被顧客所認(rèn)可,就更不用指望他們?yōu)橹I(mǎi)單了。由此可見(jiàn),我們不要盲目追求知名度,一定要追求顧客滿意度,一定要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與品牌傳播的高吻合度。
4、品牌的持久度
像阿迪克斯和耐克的產(chǎn)品,一直與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起,讓顧客把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種時(shí)尚。而百事可樂(lè)把飲料與年輕人、音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái),也容易獲得廣大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞傳播的是歡迎,面對(duì)是情侶、家庭和小朋友。不管它們用誰(shuí)做品牌形象代言人,也不管品牌廣告和傳播方式如何,傳播的都是同一個(gè)主題。
所以,大家一想起這些品牌,就會(huì)有這樣固定的聯(lián)想,品牌利益訴求是眾人皆知的。一旦產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)活動(dòng),就會(huì)第一傾向于這些品牌。這些品牌在顧客心智里已經(jīng)占有了很好的位置。
5、品牌的創(chuàng)新度
國(guó)內(nèi)有不少企業(yè),覺(jué)得某一則創(chuàng)意好,就一直不間斷地傳播。象腦白金、恒源祥的廣告,知名度很不錯(cuò),也產(chǎn)生了好的銷售。但一直這樣用,卻并非萬(wàn)全之策。傳播主題可以不變,但傳播的方式和創(chuàng)意,完全是需要?jiǎng)?chuàng)新的。讓顧客產(chǎn)生審美疲勞,肯定不利品牌的科學(xué)經(jīng)營(yíng)與管理。讓顧客產(chǎn)生品牌尊崇,這個(gè)品牌就必須讓他們感到新鮮,而不能像喝白開(kāi)水一樣乏味。創(chuàng)新是活化品牌的靈魂所在。
6、品牌的親和度
做朋友的最高境界,就是讓他們成為你的家人,你也是他們的家人。如果我們做品牌,能夠讓顧客視它為親人,那么價(jià)格和或其它功能要素都可以做出讓步。自己做過(guò)生意的人就知道,正是因?yàn)樽约汉妥约旱呐笥押陀H人有著深厚的感情基礎(chǔ),向他們銷售商品,是非常輕松的,也是最好賺錢(qián)的。
當(dāng)然,如果你的產(chǎn)品價(jià)格公道,質(zhì)量實(shí)在,服務(wù)不錯(cuò),你的生意就會(huì)越做越大。朋友和親人也會(huì)不斷推薦他們的關(guān)系圈來(lái)你這里消費(fèi)。讓你的顧客成為你的親人和朋友,你的商業(yè)品牌肯定就有親和力了。你的商業(yè)品牌,在他們的心智里就是第一的,任何人和企業(yè)都無(wú)法動(dòng)搖。
真正的口碑傳播,就來(lái)源于品牌的親和力。我們可以想象,如果你走進(jìn)一家專賣(mài)店,銷售人員馬上對(duì)你職業(yè)化的微笑,你就會(huì)產(chǎn)生警惕的心理。如果銷售人員能夠像親人朋友一樣自然和你打交道,你的心理防衛(wèi)就會(huì)逐漸放下來(lái)。因?yàn)槟愫瓦@樣的銷售人員打交道,有安全感,覺(jué)得可信可靠。相當(dāng)一部分的銷售人員,依靠第一直覺(jué)的親和力,就完成了銷售。大部分的銷售人員則需要持續(xù)的跟進(jìn),才能建立親和力,從而形成口碑傳播。當(dāng)然,完成銷售,只是第一步,后續(xù)的跟進(jìn)以及品牌的核心價(jià)值支持,才是根本所在。
對(duì)于顧客的關(guān)注,應(yīng)該是持續(xù)一生的。你持續(xù)地關(guān)注和照顧你的顧客,就是在提升品牌的價(jià)值。而且,我們盡量不要做損害顧客利益的事情。如果在銷售過(guò)程中與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),必須以春風(fēng)化雨的方式來(lái)消除,不要有任何與顧客對(duì)抗的心理。
7、品牌的忠誠(chéng)度
做品牌的最高境界,就是要讓品牌象一面旗幟。只要這面品牌旗幟迎風(fēng)飄揚(yáng),不論是否景氣,不論淡季旺季,你的顧客就會(huì)源源而來(lái)。商業(yè)文明崇拜,最高的水平就是品牌崇拜,讓你的顧客持續(xù)追捧。當(dāng)然,要達(dá)到這樣的境界,是非常不容易的。除非你的品牌成為這個(gè)行業(yè)的代名詞,甚至成為顧客需要的代名詞。你的品牌,就是顧客需要的最終解決方案,沒(méi)有其它替代品和升級(jí)產(chǎn)品。
通過(guò)上面這的介紹,相信大家對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)管理,有了新的認(rèn)知。大家可以拿這去檢測(cè)自己的品牌。同時(shí),我們還可以在哪些方面進(jìn)行豐富和補(bǔ)充,從而形成企業(yè)獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)。
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